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花海“颜值”如何转化为“产值”？

　　

　　赏花经济要避免“昙花一现”，必然不能“靠花吃花”，而应将赏花与当地文旅、农业等资源相结合，打出“特色牌”。延长产业链条，完善消费业态，让农民直接或间接分享到旅游发展红利，才是赏花经济背后更深层次的意义，也是其发展的内生动力。

　　一望无际的油菜花海，放眼望去，满目金黄，绘成一幅乡村田园油画。花海中搭建的舞台上，摇滚歌手许巍抱着吉他，自弹自唱起那首经典的《蓝莲花》：“没有什么能够阻挡，你对自由的向往……”台下的观众挥舞着双手，和着旋律轻声跟唱。这场花海中的演唱为春日增添了一丝浪漫氛围，让观众们久久陶醉。

　　这是云南罗平花海音乐节上的一幕。“这场花田里的音乐节太美了。生活不只眼前的苟且，还有诗和远方！”观众王女士拿起手机发了一条微博，并附上两张配图，一张是舞台上的许巍，另一张是她在油菜花丛中明媚的笑脸。早春时节，云南罗平县油菜花田已成为了热门打卡地，成千上万的游人从四面八方来到罗平观花海。油菜花摄影大赛、花海马拉松、花海演唱会等精彩活动也持续为油菜花海注入文化内涵，这朵小小的油菜花，已是罗平旅游业的“C位”担当。

　　罗平油菜花旅游节是全国各地赏花热的一个缩影。3、4月正是春光好，全国各地花开如海，各种赏花节庆轮番登场。与此同时，众多赏花活动也使乡村旅游持续升温。然而，通过一朵花撬动的赏花经济，真的像表面看上去那样美吗?在一片火热的背后，赏花旅游也暴露出一系列问题：同质化现象严重、配套设施不完善、缺乏高水平规划、季节性强留客难……当下的赏花热或许会随着季节的更替而减退，但发展背后的问题却值得细细深思。这朵花，不仅仅只是一张亮丽的旅游名片，更关乎着乡村如何更美、农民如何更富的问题，只有让赏花经济不断提质升级，才能让这朵花“绽放”出更强大的振兴力量。

　　从千篇一律到各具特色——

　　避免同质化 从自然人文资源中挖掘亮点

　　早春时节，云贵高原上的罗平油菜花已花开成海，全县种植的百万亩油菜花尽情怒放，犹如给大地铺上了一层金黄色的地毯，与远处蔚蓝的天空、青翠的山峰、升起袅袅炊烟的村庄融为一体。随意驻足某个路段，都能邂逅一大片油菜花，人们将车停在路边，三两成群走进油菜花丛，踩在阡陌间，轻抚着在春风吹拂下摇曳的嫩黄花朵，就能找到田野里最初的那份快乐。

　　莺飞草长的季节，春光一片大好，除了罗平油菜花外，砀山梨花、毕节杜鹃花等也都是游客们赏花游的“心头好”。实际上，赏花也不仅限于春天，夏天可赏荷花、薰衣草，秋天可赏菊花、桂花，冬天可赏梅花、山茶花……赏花游不受时间、空间的限制，从南到北，从春到冬，皆有花可赏。近年来，多地都打出了以赏花为主题的乡村旅游牌，办起了名目繁多的赏花节，也由此带来赏花游同质化问题。如何才能“不走寻常路”，打造出自己的特色，是众多以赏花为旅游亮点的乡村首先需要解决的问题。

　　“太美，太震撼了！油菜花花海搭配上形态各异的山峰，这样的景色我还是第一次看到！”来自浙江温州的张先生被眼前的美景所震撼。

　　“罗平油菜花的特色还是比较鲜明的。从景观上来看，罗平拥有独特的喀斯特地貌，油菜花绽放在峰林间，仿佛是把山‘种’在了花田里，把河流镶嵌在了花丛中。罗平北部还有大量的梯田景观，站在高处向下望，种在梯田间的油菜花层次感很强，游客在赏花的同时还可以欣赏到多种自然景观。”罗平县文化和旅游局办公室副主任袁国林表示。

　　据罗平县种子管理站站长燕林祥介绍，罗平种植油菜的历史可追溯至百年前，油菜也是当地农民增收致富的一项重要经济作物，2000年时种植面积已达20万亩。“当时就是觉得油菜花蛮好看的，很有特色，县政府就开始有了把油菜花作为旅游景观的想法。到今天，罗平油菜花已闻名全国。”燕林祥说。

　　春风如贵客，一到便繁华。在两千公里外的西藏自治区，和煦的春风也轻轻地吹开了林芝乡野间那一树树含苞待放的桃花。林芝桃花大多数为野生山桃花，山脚桃花盛开，山上则是雪峰。漫山遍野的桃花，与蓝天白云、雪山冰川交相辉映，独特的高原风光让林芝桃花有别于江南碧桃，有一种别样的美。从分布上来看，桃花遍布林芝各县区，除了巴宜区外，米林县、波密县等地都是赏桃花的好去处。

　　“波密的桃树都是自然生长而成，先开花后出叶，桃花的花型也不同于普通的桃花，很有特点。波堆桃花谷景区70%的桃树平均树龄达300余年，花开时节花海蔓延至100公里外。”波密县文化和旅游局工作人员德吉表示。

　　如纳村是桃花谷中的一个藏族村庄，桃花节这段时间，村里各种活动相继登场，好不热闹，村长扎西罗布看在眼里，乐在心里。“相比于人工栽植的桃树，野生桃树开出的桃花花瓣更密，观感更好，现在这个季节，山顶有雪，山腰有原始森林，山脚有桃花，这样的景观在其他地方是看不到的。”

　　得天独厚的自然资源，是发展赏花游的先决条件，而想利用好先天的资源优势，也离不开布局规划，让自然资源与当地的人文历史、传统民俗紧密结合。很多赏花地都选择了以打造赏花旅游节的形式吸引游客。“我还记得，第一届油菜花节是1999年举办的。虽然当时规模不大，但效果却很好，还有花车巡游，罗平的大街小巷都放着歌曲，特别热闹。”袁国林眯起眼睛，思绪又回到了20多年前，“这坚定了我们在花上做文章的信心，油菜花就是我们罗平旅游的IP！”

　　“后来我们意识到，想要做出自己的特色，还要融入当地的文化元素，多举办一些特色活动，要让油菜花成为农业、文化、旅游等产业协同发展的纽带。”袁国林说，“为此，罗平打造出花海音乐节、花海马拉松、摄影大赛等一系列丰富的活动，花海音乐节已经成为了油菜花节人气最高的活动，露天的会场可容纳一万多人，很多有名的歌星都来表演过，已经打出了品牌。”

　　在林芝桃花节的主会场和分会场，各种精彩的活动也轮番上演，“桃花仙子”选拔活动、歌舞表演、焰火表演、民俗体育竞技让游客们目不暇接。独具特色的藏文化民俗活动也颇受欢迎。“我们村每年都要参加藏族舞蹈表演，还有唱藏歌、拉绳子、骑马等项目，从3月开始，村里每天都有一波波游客来。”波密古通村村主任嘎多说。

　　花是一样的花，却能带给游客不同的赏花体验，因此叫响了乡村赏花游的品牌，这也是罗平和林芝充分挖掘地域、文化特色，在科学规划基础上打造赏花游的共同经验。

　　从旅游打卡到消费刷卡——

　　打造消费业态 避免“靠花吃花”

　　眼下，林芝市巴宜区工布原乡景区的朵当桃花园里游人如织，千亩桃林散落着的3300余株野生桃树，成团成簇的桃花开出漫山遍野的烂漫，犹如点缀在山中的绚丽云霞，此情此景，让人仿佛置身于唯美的世外桃源，全国各地的游客慕名而来，共赴这场桃花之约。

　　桃花虽美，但藏族汉子杰布却无暇欣赏，他的杰布农家旅馆26个房间已经全部住满游客。旅馆就开在巴宜区，紧挨着高速公路，便利的地理位置让杰布的家庭旅馆格外受欢迎，粗算下来，桃花节期间每天的收入都在万元上下。随着这股赏花热潮的升温，络绎不绝的游客也带火了林芝当地餐饮民宿和土特产的销售。

　　“随着人们生活水平的提高，生态需求逐渐显现，赏花游就是明显的表现，它将城市消费群体引入农村，让人们看到了乡村的多元化价值，这对乡村来说是一个重大的发展机遇，但前提是要能将人流变成现金流，从旅游打卡变成消费刷卡，这离不开消费业态的打造。”西南大学乡村振兴战略研究院副院长潘家恩表示。

　　过去，很多乡村基础设施并不完善，花好也只能自赏，但近些年随着农村人居环境整治、铁路公路网建设，基础设施条件不断完善，前来赏游的人越来越多。不过，人气儿旺并不与经济旺画等号。“高颜值”的自然景观是吸引游客的重要因素，但要将生态“颜值”转化为“产值”，需要完善业态布局，满足游客的吃、住、游、购、娱需求，增加消费点，打造出文旅消费新场景，逐步提升乡村的吸引力。

　　“‘靠花吃花’的核心痛点是产业链条太短，缺少消费业态，导致人流多，消费少，因此要延长赏花经济产业链条，形成三产融合的产业体系。”中国农业大学教授李小云表示，“赏花经济的核心是要催化出一个新的乡村产业体系，就是将城市动能带入到乡村，驱动乡村形成三产融合的新的业态体系。”

　　通过招商引资打造优质景区，带动周边村庄民宿、餐饮、农产品销售等业态的发展，是很多地区发展赏花游的路径选择。“原来金鸡峰丛景区是由县旅游开发公司进行运营的，资金上比较吃紧。2020年6月，罗平县政府引入敏实控股，对整个景区基础配套进行升级改造。现在景区除了门票收入外，还有花海小火车、花海热气球等收费项目和小吃摊位。”敏实控股罗平项目负责人刘才武表示，“初步统计，今年1—3月景区接待人次在50万人次左右。”

　　赏花的人多了，景区火了，也让周边村庄尝到了甜头。和景区仅隔一条马路的金鸡村，几乎家家都做起了餐饮和民宿生意。50多岁的马凤莲在金鸡村经营着一家牛肉米粉馆，“春节前后来赏花的人是最多的，也让我这个小馆子火爆起来，不夸张地说，三天就能吃掉一头牛！”马凤莲兴奋地说，“趁着旅游热，村子里的民宿和餐馆越来越多，可热闹了！”

　　步入距离罗平县城约12公里的大水井乡棠梨凹村，多家具有苗族建筑特色的民宿、餐馆映入眼帘。棠梨凹村是典型传统苗族村落，全村39户186人。这里前拥十万大山峰林，背靠罗平生物群国家地质公园，资源得天独厚。“村子的开发和业态的建立得益于我们积极引企业、引项目、引资金、引人才，民宿餐饮、农耕研学等业态落地开花，全村人都吃上了旅游饭。”大水井乡党委副书记张雪飞说。

　　除了依靠旅游节和景区带动，引导农民自发参与餐饮、住宿业态的打造外，政府也进行了统一规划，在乡村打造符合游客需求的民宿、小吃店、手工体验坊等新兴消费业态，补齐基础设施短板，提升游客消费意愿。

　　“大妈，今天生意怎么样啊?”罗平板桥镇小龙潭村的职业经理人朱兴函热情地和乡亲打着招呼。小龙潭村是罗平县“云上花乡”乡村振兴示范园中的七个村庄之一，餐饮住宿等业态相对完善。小龙潭村尤其吸引人眼球的就是“六坊一店一中心”——豆腐坊、舂粑坊、蛋糕坊、灰粽坊、木榨油加工坊、蜂蜜加工坊、冷饮店、滇东云上农特产品展示中心。“我们在这里可以品尝当地特色风味，还能亲自动手体验制作过程，参与感特别强，做完还意犹未尽！”游客朱女士兴奋地说。

　　消费业态的打造只是产业链中的一环，在加工端，实现花朵观赏与经济价值的“双赢”同样不可或缺。开发科技含量高、产品附加值高的创意产品，进一步延伸加工产业链条，是赏花经济中诱人的“附加值”。

　　“油菜浑身都是宝。”燕林祥这样形容，“花期内除了可以赏油菜花，还可以发展蜂产业，生产油菜花蜜。等到4月底就该收菜籽了，收获的菜籽用来榨油。”罗平油菜花面积大、花期长、吸引不少蜜蜂采蜜，“蜜蜂采蜜还起到授粉的作用，促进油菜籽增量。”云南腊峰生物科技开发有限公司管理负责人阮玲敏解释说，公司在罗平有自己的种植基地和蜜蜂养殖基地，形成了种植、养殖、加工于一体的产业链条。

　　“我们种植端有1.6万亩的绿色有机种植基地，也会从农户手里收购大量菜籽。”云南省非物质文化遗产菜籽油古法压榨技艺代表性传承人罗丽江说，“加工端，部分产品会采用手工古法压榨的方式榨油，品质高、产品附加值高。”

　　桃花同样有着鲜为人知的经济价值。林芝域之香生物科技有限公司负责人宁忠奎说：“我们对林芝当地的桃花也进行了研究开发，制备桃花提取物添加到香水中，形成独特的桃花香水，很受消费者的欢迎。”

　　赏花经济要避免“昙花一现”，必然不能“靠花吃花”，而应将赏花与当地文旅、农业等资源相结合，通过合理规划打出“特色牌”。特别是对于乡村来说，赏花经济是带富农民的好机会，能不能真正惠及农民，取决于有没有完整的业态。延长赏花经济的产业链条，完善消费业态，通过多形式的利益联结机制让农民直接或间接分享到旅游发展红利，才是赏花经济背后更深层次的意义，也是其发展的内生动力和活力源泉。

　　从旁观者到受益者——

　　构建利益联结机制 让农民分享更多红利

　　“我们村里的一些业态是属于政府投资建设的，现在这一部分业态量化给村集体，壮大了村级集体经济。目前村里的业态共分为公司经营、农户经营、合作社经营以及合作社加农户共同经营四种模式。”朱兴函解释道，在政府引入专家团队的规划下，小龙潭村已经建立起一套完善的利益分配机制。

　　朱兴函口中的公司，就是镇上一家国有企业和村集体共同成立的村景旅游开发投资有限公司，像乡愁集市、专家工作室、综合服务中心等都是由公司进行运营。他指着一栋民宿说：“我们这里的民宿分为两类，一类是由公司从农户手中租用闲置房屋进行打造和经营，经营权在公司手中。另一类是嵌入式民宿，农户提供闲置的房屋，由政府进行投资改造，而政府投资的这一部分又量化给了合作社，这种模式下是农户和合作社共同经营，农户自己也可以参与到民宿管理中来，每月还有工资。”

　　而上述提到的“六坊一店一中心”，经营权则归村合作社所有。农户自己开的民宿、餐饮或者小吃摊，经营权只归农户所有。“为了壮大村级集体经济，我们规定，无论是哪一种业态，无论经营权在谁手里，都要将营业额的3%-10%交给合作社，纳入村集体经济，年底给村民社员进行分红。”朱兴函说。

　　小龙潭村村民一年到底有几份收入?他算了一笔账：首先是土地流转费，村里将村民们闲置的土地统一流转种植油菜花，打造花田景观；其次是经营业态的收入，交给合作社后剩余的收入归农户所有；再次是合作社年底的统一分红；最后，村里的一些闲置劳动力还可以在村里就业，比如当售货员、清洁工等。朱兴函透露，截至今年1月份，乡村振兴示范园中的云上村、维谷村、小龙潭村累计收入突破了1000万元，户均增收3800余元。

　　“如果没有一个以农民为中心、确保农民受益的机制，即使有了新的业态，收益也很容易流出乡村。以农民为中心是罗平探索的这套机制的核心点，农民是决策主体、建设主体、运营主体和受益主体，确保了乡村资源开发产生的利益主要留在乡村、留在农民的口袋里，更重要的是，农民成为了真正受益的主体。”李小云说。

　　在林芝，通过餐饮、民宿和土特产销售致富的村民很多。“桃花节期间，来景区玩的游客特别多，这两天旅馆已全部满房。”嘎郎村位于波密桃花谷景区，村民德庆旺姆经营着一家家庭旅馆，“我投资了300万元建了三栋旅馆，2021年桃花旅游节两个月净赚了48万元。再加上卖土特产的收入，一季桃花下来，这一年的生活都不用愁了。松茸、羊肚菌、灵芝、虫草卖得最好，都是我们自己上山采挖的。”

　　“土特产销售是村民们的收入大头。天麻一斤的售价在800元左右，野生灵芝能达到1500元左右，有的村民还会自己完成晾晒等初加工工序，利润就更高了。除了自己销售，也有一些大客户或者加工厂来我们村子收购，总之不愁卖。现在我们村人均年收入能达到15000元左右。”扎西罗布说。

　　“桃花旅游节期间，我们公司在主会场设立了高原特色农产品销售展位，销量不错。”林芝市农业企业西藏赤董尼玛实业有限公司负责人董豪杰说，“公司一般以高于市场的价格来收购农民的产品，也会通过公司+合作社+农户的形式，向合作社发放作物的种子，再回收销售，年底还会额外给农民发放分红。”

　　域之香生物科技有限公司也选择了和合作社对接合作。“公司与当地农民合作社对接，他们再组织村民进行原料采摘，公司根据当地市场价收购植物原料。我们还雇佣村中妇女编织香囊带子，每日日结工资。”宁忠奎说。刚参加工作不久的旦增曲珍现在是巴宜区杰麦村的一名村务工作者，这两年，她组织村里的10名生活困难户采摘植物原料。“去年我们为域之香公司提供了6吨树苔原料，收入48万余元。”

　　农民是乡村的主人，在发展赏花旅游的过程中，不能让农民成为“局外人”。只有通过不断完善利益联结机制，让农民分享到二三产业的增值收益，才能提高农民的参与度，调动其积极性、主动性、创造性，实现联农带农效应最大化。

　　从留下来到想再来——

　　寻找“第二朵花” 让赏花经济“常年不败”

　　花无百日红，各地赏花经济虽发展火热，但绝大部分都存在花期短、季节性强的问题，一旦花期结束，赏花经济又该如何延长潜力与生命力?

　　“罗平也在寻找经济和产业发展的‘第二朵花’。”袁国林说，“我们也进行了多种尝试，比如种睡莲、种向日葵等。在选择第二朵花时，也要考虑诸多因素，比如当地气温环境是否适宜种植、开花期能否赶在寒暑假等节假日、有没有经济价值等。”

　　李小云也表示，赏花经济大致有两种形态，第一种形态是基于当地传统的农业产业，第二种形态是种植新的开花植物，形成具有一定规模并能吸引游客的产业业态。引进新的开花作物或者花卉品种也是丰富乡村产业业态的重要措施，但需要形成适合当地气候条件和资源特色的赏花经济体系，尤其是需要将观赏与经济价值有机结合。

　　在潘家恩看来，赏花旅游的模式可以更加多样化。“很多大规模、大手笔打造的花田往往出现了经营困难的情况，赏花其实可以从追求规模化到追求社会化或生态化，就像季羡林曾经说过的那句话‘我想有个小院子，花开花落一辈子’，在院子里打造一个小花园，在花前树下乘凉吃饭，其实都可以算是赏花游的一种。”

　　3月底，罗平的油菜花已尽数凋零，但朱兴函却不担心村里没有游客。“对于我们来说，油菜花只是个引子，借助油菜花盛花期这段时间把我们这几个村子的名气宣传出去才是关键，村子除了赏花，还有研学等其他体验项目，只要打造得好，不愁人不来。”

　　据罗平县板桥镇宣传委员张关翠介绍，在规划之初，就已经根据三个村子不同的特色确定了不同的主题。“云上村主要以研学和青少年课外实践为特点，该村已经和培训机构达成了合作；维谷村主打康养度假，特别适合老年人旅居；小龙潭村古朴的石头房文化资源和良好的生态资源是最吸引人的，乡愁集市也会定期举办活动。”

　　“赏花经济往往是在赏花期间人流很多、闭花期间人流很少，这也是赏花经济的一个自然特点。但是，花虽然闭了，乡村田野的景色依然存在。赏花经济不能只看花，而应借助这个契机发展适合四季旅游的新业态，让蓝天白云和绿水青山留下游客。”李小云说。

　　相比大城市的快节奏，民宿小院开窗即景，田园风光令人心旷神怡，这样的乡村慢生活对于城里人来说有着极强的吸引力，在这种模式下，花只是一种媒介，当地独有的乡村风光才是旅行真正的内核。“想要彻底破解季节性的问题，就要从旅游产业向旅居产业发展，不仅要让游客因为花而留下来，还要因为乡村生活而住下来，游客的脚步慢下来了，也就意味着经济有了可持续发展性。”潘家恩说。

　　“我们景区也不担心客流量的问题。”巴宜区旅游开发有限公司是工布原乡景区的开发和运营方，董事长王鰲表示，“景区共有‘三村三寺四园’，桃花落了之后，游客还可以去工布花谷赏其他品种的花，去采摘园采摘蓝莓和苹果，7月份还可以‘过林卡’(藏族群众传统的休闲娱乐活动之一)，活动很丰富。”

　　赏花经济已经成为乡村振兴的重要助力，其内涵已经不再是“靠花吃花”，而是促进赏花与其它产业融合发展，最终实现“以旅促农、以旅富民”，让这朵幸福之花不仅开在田间，开满四季，更开在每个农民的心里。

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